마케팅 프로세스 6단계 : STP
마케팅 프로세스 기본 6단계
SWOT 분석 결과를 토대로, 우리 제품을 시장에 어떻게 내놓을 것인가에 대한 문제입니다. 전체 시장을 구분하여 그룹화(S)하고, 이 그룹화된 것들 중 표적(T)을 정하고, 그 표적을 제대로 공략할 수 있도록 차별화(P)하는 과정입니다.
(출처: google image, Labeled for reuse with modification)
S. 세그먼테이션 (Segmentation)
STP 첫 단계는 전체 시장을 일정 기준으로 그룹화하는 작업입니다.
흔히 세그먼테이션이라고 부르며, 굳이 해석할 때는 '세분화' 단계라고 부릅니다. 세그먼테이션에서 중요한 점은, 그룹화할 때 서로 겹치는 부분이 없도록 세분화하는 것입니다. 예를 들어, 세그먼테이션의 기준을 '주말에 하는 일'로 나눴다고 생각해봅시다.
누구는 주말에 놀러갑니다.
누구는 주말에 공부하러 갑니다.
누구는 주말에 종교활동을 합니다.
누구는 주말에 운동을 합니다.
이 경우, 겹치는 부분 없이 세분화가 잘 이루어졌을까요? 절대 아닙니다. 주말 오전에는 교회 갔다가 오후에는 친구들과 놀고 집에 들어오기 전에 동네 한 바퀴 뛰고와서 집에 들어와서는 저녁 내내 공부하는 사람이 있다면, 저 4가지 조건에 모두 들어가게 됩니다.
하지만 연령, 성별. 이런 식으로 구분했다면 겹치는 경우가 없겠죠? 그래서 보통 세그먼테이션은 연령, 성별, 직업, 수입과 같은 인구통계적 구분, 도시 규모, 인구 밀도, 기후 등의 지리적 구분, 성격, 생활양식, 종교관 등의 심리적 구분, 브랜드 충성도, 구매 양식 등의 행동적 구분으로 보통 그룹핑합니다.
이런 구분을 하나만 사용하는 것은 아니고, 이런 기준들을 축으로 여러 개를 겹치다보면 여러 가지 형태의 시장이 나오게 됩니다. 예를 들어 대충 위에서 몇 개 휘집어본다면 '서울 강남에 거주하는 20대 독신 여성, 직장인' 이런 구분이 하나의 '세그먼트(구분된 시장)'가 되겠네요.
T. 타겟팅 (Targeting)
한글 맞춤법상으로는 '타깃'이 맞는 말이지만 어쨌든 얘는 관용상으로 굳어진 말이니 그냥 씁니다.
타겟팅(시장 선정). 타겟팅은 세그먼테이션 과정을 통해 구분된 각 세그먼트들을 검토하여 우리 회사에 가장 유리한 시장을 선택하는 작업입니다. 표적시장 선정 과정인 STP에서 제일 핵심이라고 할 수 있죠. 타겟팅 과정에서는 다음과 같은 점들을 고려합니다.
1. 현재 시장 규모, 미래 성장 가능성
2. 시장에서 일어나고 있는 경쟁의 정도
3. 대상 세그먼트 공략 시 기업이 얻는 이익 (기업 전략과의 일치성)
4. 안정적으로 자리 잡기 전까지 필요한 소모 자원
P. 포지셔닝 (Positioning)
포지셔닝은 타겟팅을 통해 정한 타깃, 즉 표정시장의 고객들에게 우리 회사 제품이나 서비스를 어떻게 명확하게 각인시킬 것이냐에 대한 문제입니다.
"국민 메신저 카카오톡, 절대로 유료 서비스를 하지 않겠습니다."
이렇게 한 번 브랜드 각인이 일어나면, 다른 경쟁자들이 이 시장을 뚫고 들어오기 어려워져요. 반대로 포지셔닝을 잘 해내는데 성공한다면, 고객들의 폭발적인 반응을 이끌어낼 수도 있죠.
2등 마케팅으로 어마어마한 성공을 가져왔던 AVIS가 그 예입니다. 절대로 유료 서비스를 하지 않겠다는 포지셔닝으로 어마어마한 잠재력을 가지고 있는 모바일채팅 시장을 장악한 카카오톡.
과연 다음카카오는 끝까지 이런 포지셔닝을 지켜낼 수 있을까요? 요즘 카카오의 행보를 보면서 조금은 걱정스럽습니다(비록 비천할 정도의 소액입니다만, 저는 카카오의 미래를 걱정하는 카카오 주주 중 하나거든요).
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