마케팅 프로세스 2단계 : 마케팅기회의 확인
마케팅할 대상에 대한 분석이 끝났으면, 그다음 할 일은 분석이 끝난 내 제품(or서비스)가 과연 소비자들에게 더 사랑 받는 존재가 될 수 있을지 마케팅 기회를 확인하는 것입니다.
첫째, 현재 마케팅전략 수립의 대상인 제품이나 서비스, 혹은 사업이 어떤 상황에 처해있고, 둘째, 그래서 당면한 문제는 무엇이며, 셋째, 어떤 목표가 적절한지에 대한 과정입니다.
1. 현상 파악 및 문제 정의
흔히 어떤 상황을 개선하고자 할 때 가장 먼저 해야할 일은 문제를 명확하게 정의하는 일이라고 하지요.
그렇다면 문제란 무엇일까요?
여러가지 정의가 있겠지만 맥킨지 문제해결 7 단계 프로세스의 정의에 따르면, 현재 상태(현상)과 내가 원하는 상태(이상치) 사이에는 GAP이 존재하는데 이 GAP을 문제(Problem)라고 정의합니다.
따라서 "이 마케팅대상이 가지고 있는 문제점이 무엇인가(내가 그리고 있는 이상치와의 GAP은 무엇인가)?" 판단 내리기 위해서는 현상부터 정확히 파악해야 합니다.
(출처 : pixabay, free image)
현상 파악은 시간과 비용을 크게 들이지 않아도 손쉽게 획득할 수 있는 수준의 배경 정보들을 모으는 것으로, 간단한 소비자조사나 내외부문서(2차자료)를 점검해보는 작업을 통해 파악할 수 있습니다.
현상 파악의 목적은 앞에서 언급한 것처럼 문제점 파악 및 목표 설정을 위한 사전조사입니다.
사전조사를 통해 미리 점검해볼 정보의 예시를 들어본다면 다음과 같은 것들이 있겠네요.
브랜드 인지도(최초상기율 등)
소비자 선호도
브랜드 이미지(연상)
시장점유율
매출액
이 단계를 마케팅조사방법 분류에서는 탐색조사 단계, 2차 자료 수집 단계라고 부르는데 중요한 내용은 아니니 넘어가셔도 됩니다.
"마케팅목표 수립 전에 탐색조사, 2차자료 조사를 해야한다"는 것은 이론적인 이야기고, 어차피 실무에서는 목표설정을 위해 필요한 자료가 있다면 닥치는대로 모두 다 수집합니다...
마케팅조사방법 분류까지 언급하면 글이 안드로메다로 가버릴 것 같아서 별도 포스팅을 다루겠습니다.
상태 파악이 끝났다면, 내가 그리고 있는 이상치와의 GAP이 보일 것입니다. 이 GAP을 '문제'라고 정의하기로 했었죠?
이 GAP을 축소한다고 했을 때 어느 지점을 타겟으로 잡을 것인가에 대한 고민이 목표설정 단계에서 일어나게 됩니다.
다음 목표설정 단계로 넘어가기 전에, 나중에 헷갈리실 수 있는 것이 있어서 하나 정리하고 넘어가겠습니다.
전체 마케팅 프로세스를 생각해보면, 마케팅대상 분석 → 마케팅기회 확인 → 환경분석 → 전략수립 순서였지요?
프로세스를 살펴보면 마케팅기회 수립단계 후 환경분석 단계가 있습니다. 반면 지금 설명드린 것처럼 마케팅기회 확인 단계에서도 현상 파악이 있어요. 느낌 비슷하죠?
현상파악과 환경분석은 어떻게 다른 걸까요?
(출처 : pxhere, free image)
어떤 숲 속에 있는 호수를 마케팅대상이라고 가정해봅시다.
현상파악이 수면 위에서 관찰되는 것들을 체크하는 것이라면 환경분석은 수면 밑까지 깊숙하게 들어가는 분석이라고 보시면 됩니다.
"호수에서 악취가 나요, 물 색이 녹조라떼 같아요."가 현상분석의 예라면, "호수 밑에 쓰레기가 많아요. 놀러온 관광객이 쓰레기를 아무데나 버리는 것을 봤는데 그 주변이 더 악취가 심해요. 지난 번에 호수 근처 편의점이 있는데 생활오수가 자연스럽게 호수 쪽으로 흐르는 구조로 되어 있어요." 같은 것은 환경분석이라고 볼 수 있겠네요.
조금 더 직접적인 예를 들어보자면,
소비자조사 결과 현재 브랜드 최초상기율이 30%라는 것이 현상이라면, 환경은 브랜드 최초상기율이 30%인 정보 뿐만 아니라 30%를 유지하게 만드는 각종 내적, 외적 요인들에 대한 정보(예를 들어, 스팸마요 같은 음식명 때문에 사람들이 스팸이 브랜드가 아니라 제품명인 줄 알아서 최초상기율이 높다)도 포함됩니다.
또한 내가 원하는 브랜드 최초상기율의 이상가 50%라고 가정해본다면, GAP인 20%를 문제로 볼 수 있고, 이 부족분 20% 중 얼마나, 그리고 어떻게 올릴 것인가에 대한 것이 목표가 됩니다.
2. 마케팅 목표 설정
현상과 문제, 이상치를 인식했다면, 그 다음 과정인 구체적인 목표설정은 피터드러커의 목표설정론(SMART)을 참조합니다.
피터드러커의 목표설정론은 사실 개인의 목표관리에 더 적극적으로 활용되고 있는 영역인데, 마케팅목표 수립의 과정에서도 유용하게 사용할 수 있는 툴입니다.
SMART를 요약해보면 "구체적이고 측정가능하고 달성가능하고 연관성 있고 기한이 있는 목표를 설정한다."가 됩니다.
#. Specific 구체적인 목표
목표는 막연하게 세우는 것이 아니라 명확하게 세워야 합니다. "착한 사람이 될꺼야, 부지런해질 거야" 같은 목표는 "착하다, 부지런하다"를 두루뭉술하게만 알고 있고 구체적인 정의도 못 내리고 있는 것입니다.
(잘못된 예) 좋은 브랜드가 되겠다.
(좋은 예) 최초 상기도를 올리겠다.
#. Measurable 측정가능한 목표
목표 달성에 대한 진척도를 판단하기 위해서 숫자로 구체적인 판단기준들을 정해서 측정할 수 있도록 해야 한다는 것으로, 정량화가 가능해야 한다는 의미입니다.
아래 잘못된 예는 구체적이지만 측정가능하지 않습니다. 측정가능하지 않으면 평가를 할 수가 없습니다.
(잘못된 예) 최초 상기도를 올리겠다.
(좋은 예) 최초 상기도를 30% 올리겠다.
#. Achievable 달성가능한 목표
과도한 목표를 설정하지 않는다는 의미입니다. 달성 불가능한 목표는 오히려 사기를 저하시킵니다. 목표는 약간 무리했을 때 달성 가능한 수준이 좋습니다.
아래 잘못된 예는 구체적이고 측정가능하지만 달성가능성이 높지 않습니다.
(잘못된 예) 최초 상기도를 30% 올리겠다.
(좋은 예) 최초 상기도를 3% 올리겠다.
#. Relevant 연관성 있는 목표
기대치와 강한 관련 있어야 합니다. 이상치와 동떨어진 목표를 설정하면 안 된다는 이야기죠.
현상 파악을 해보니, 최초 상기도는 높은데 브랜드 이미지가 나빠서 구매전환율이 좋지 않은 경우라고 한다면 아래 잘못된 예는 구체적이고 측정가능하며 달성가능하지만 연관성이 부족합니다.
(잘못된 예) 최초 상기도를 3% 올리겠다.
(좋은 예) 브랜드 선호도를 3% 올리겠다.
#. Time-bounded 기한이 있는 목표
목표는 구체적인 마감 시한을 정해줘야 합니다. 마감이 없는 목표는 추진력을 가지고 힘있게 진행되기가 어렵습니다.
아래 잘못된 예는 구체적이고 측정가능하며 달성가능하고 연관성 있지만 기한이 없는 경우입니다.
(잘못된 예) 브랜드 선호도를 3% 올리겠다.
(좋은 예) 1년 내 브랜드 선호도를 3% 올리겠다.
자, SMART한 목표를 세우는데 성공하셨다면, 다음 단계는 이 목표를 어떻게 하면 달성할 수 있을지 무기를 찾는 단계입니다.
수면 위를 탐색했던 현상 파악에서 더 깊숙히 들어가 환경 분석이라는 수면 밑으로 탐색에 들어가 봅시다.
마케팅 프로세스 5단계
- 전체 프로세스 한눈에 보기 (링크)
1. 마케팅대상 분석 (링크)
2. 마케팅 기회의 확인 (링크)
- 현상분석 및 문제정의
- 마케팅 목표설정
3. 환경분석 (링크)
① 거시환경분석 : PEST
② 산업환경분석 : 5FORCE
③ 미시환경분석
- 3C분석
- 포터의 가치사슬분석(벨류체인)
5. 실행 및 평가
- 마케팅믹스(4P)
- 실행 및 피드백
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