마케팅 프로세스 1단계 : 마케팅대상 분석
어떤 제품이나 서비스에 대한 마케팅을 시작하기 전에 제일 먼저 해야할 일은 마케팅대상의 특성을 분석하는 것입니다.
마케팅이란 결국 까놓고 말하면 물건 파는 일인데 내가 팔려고 하는 물건이 무엇인지조차 모르고 시작하면 당연히 안 되겠죠. 마케팅대상 분석은 크게 3단계로 이루어집니다.
1. 핵심기능 분석
이 제품이나 서비스의 근본적인 목적, 핵심기능이 무엇인지 파악하는 거죠. 전화기의 경우 전화를 거는 용도, TV라면 TV 시청, 자동차는 이동 수단 등 제품 핵심기능 분석은 너무 당연한 이야기들이죠.
하지만 오랜시간에 걸쳐 기술발전과 경쟁이 이뤄져온 대부분의 산업군들에서는, 제품 핵심기능 면에서는 특별한 차별점을 갖기 어렵습니다. 이미 대부분의 사양들이 상향평준화가 되어있으며, 소비자들도 그렇게 인지하고 있으니까요.
사실은, 실제 제품들이 기본적인 스펙을 갖추지 못하고 있다 하더라도 소비자들이 인지하지도 못하는 경우가 대부분입니다. 이럴 때 역선택이 발생하기도 하죠.
"이렇게 기술이 발전해왔으면, 웬만한 브랜드 제품들은 기본적인 성능이 다 우수할 거야"는 소비자 심리를 역이용해서 내부는 죄다 원가절감해버리고 외관디자인만 고급스러운 제품을 만드는 기업들도 있어요.
잘 아는 사람이 보면 어이가 없지만, 일반 소비자들은 절대 알 수 없는 경우가 대부분이거든요.
반면, 이런 소비자들의 일반적인 이미지를 깨트리면서 제품의 핵심적인 기능에 더더욱 마케팅포인트를 두는 회사들도 있죠. "우리는 다른 어떤 것보다 기본적인 핵심기능의 개선에 집중합니다."라는 이미지를 줌으로서 고객들에게 믿음을 주는 방법입니다.
예를 들면, 다이슨 청소기나 딤채 김치냉장고가 있겠네요. 다이슨은 아직도 청소기의 근본적 핵심요소인 "흡입력"을 제일 강조하고 있고, 딤채는 "김치맛"을 강조하고 있죠.
2. 외관(디자인) 분석
두번째로 살펴볼 것은 제품 외관에 대한 것입니다.
시간이 흐르면 흐를수록 제품 디자인이나 마감은 구매의사결정에 중요한 요소가 되고 있습니다. 이 제품이 어떤 형태를 지니고 있는지에 대한 파악이 되어야 나중에 "이런 형태를 좋아하는 사람들을 타깃으로 삼아야겠다" 이런 결정도 내릴 수 있겠죠?
실제로 "디자인이 예쁘다"는 이유만으로 대박을 치는 상품들이 우리 주변에 적지 않게 있습니다.
합리적으로 따져보면 핵심적 기능이 떨어지는데 디자인이 좋다는 이유만으로 제품을 구매한다는 것은 이해할 수가 없는 일입니다. 하지만 실제로 일어나는 일이에요. 각 제조사들마다 디자인팀의 지위가 승격, 확대되고 디자인 보안이 철저하게 강화되어 가는 추세가 바로 이런 사실을 반증해주죠.
가습기를 예로 들어볼까요? 시장에 나가보면, 가습기의 평균 판가는 3~4만원 수준입니다. 이런 가습기를 15~20만원 주고 구매하라고 하면 누가 선뜻 살까요? 사는 사람들이 있습니다. 혹하기까지 하죠. 아래 사진에 보이는 가습기처럼 디자인적인 포인트를 주기만 하면요.
3. 부가적(2차적) 기능 분석
부가적(2차적) 기능이란 제품이나 서비스의 원래 기능이 아니라, 추가적으로 발생하게 된 기능들을 말합니다.
예를 들어, 가방은 물건을 담는 것이 원래 존재목적이지만, 샤넬백이라든지, 이런 고급가방 같은 경우는 이런 원래 목적보다는 과시...형으로 쓰이는 경우도 생겨버렸죠?
커피 역시 본래 목적은 '맛'에 있겠지만, 카페에서 커피를 마신다는 것은 '공간'의 의미가 더 강해졌지요? 스타벅스 마케팅도 이런 2차적 기능 활용의 대표적인 예입니다. '종이컵에 따라먹는 커피'라는 싸구려 이미지를, 감성을 자극하는 브랜드 마케팅 전략을 통해 이전 세대와 철저한 차별화를 이루는데 성공했으니까요.
매장을 찾지 않아도 손쉽게 제품을 구매할 수 있다는 특성이 온라인마켓의 1차적 특성이라면, 소셜커머스인 쿠팡 같은 경우는 총알배송이라는 2차적 특장점을 만들어서 온라인 유통업계 판도를 뒤흔들어 보려고 하고 있습니다.
이런 부차적 요소까지 뭘 따지려고 하느냐, 그렇게 말할 수도 있지만 사실 이런 요소도 굉장히 중요합니다. 본래 기능을 넘어서, 이런 부차적 요소들이 오히려 구매의사결정에 결정적인 역할을 하기도 해요.
또한 부차적인 요소로 흔히 예를 드는 것이 '브랜드 충성도'라는 것이 있습니다. 예를 들어, 애플의 신형 아이폰이 새롭게 출시되었다, 이런 경우, '애플이니까!'라는 이유로 사는 사람들도 있죠.
마케팅 프로세스 5단계
- 전체 프로세스 한눈에 보기 (링크)
1. 마케팅대상 분석 (링크)
2. 마케팅 기회의 확인 (링크)
- 현상분석 및 문제정의
- 마케팅 목표설정
3. 환경분석 (링크)
① 거시환경분석 : PEST
② 산업환경분석 : 5FORCE
③ 미시환경분석
- 3C분석
- 포터의 가치사슬분석(벨류체인)
5. 실행 및 평가
- 마케팅믹스(4P)
- 실행 및 피드백
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