마케팅 프로세스 3단계 : 환경분석
미시환경분석 - 3C분석
정확한 마케팅을 하기 위해서는 시장을 둘러싼 거시적인 상황에 대한 분석, 산업환경분석 외에도, 대상 제품이나 서비스와 더 직접적으로 영향을 끼치는 미시적 환경 분석 역시 필요합니다.
흔히 마케팅 3C라고도 부르는 이 분석은 대상 제품을 지금 시점에 이 시장에 내놓은 것이 매력적인지 아닌지 넓은 관점에서 체크해보는 것입니다.
3C는 고객 분석, 경쟁자 분석, 자사 분석 이렇게 3가지로 이루어져 있습니다.
(출처: google image, Labeled for reuse with modification)
고객 분석, Customer
우리 회사의 제품을 주로 이용하는 고객들을 분석합니다.
나이, 성별, 직업, 소득 상태, 학력 가족 구성 거주지, 근무지, 생활양식, 구매 및 이용 습관 등등을 체크합니다.
핵심고객층이 어떤 특징을 지니는지, 언제 첫 구매가 일어나고, 구매 이유는 무엇 때문이고, 재구매가 일어난다면 그 시점과 이유는 무엇이고 분석해나가고자 한다면 한도끝도 없이 분석해나갈 수 있는 것이 바로 고객 분석입니다.
건조기를 예로 들어봅시다.
(이해하시는데 도움되시라고 면밀한 데이터 분석없이 그냥 제 주관을 막 늘어놓은 것이니 가볍게 읽으시면 됩니다.)
우리 회사 건조기를 가장 많이 사랑해주시고 가장 많이 구매하는 고객은 성별로 봤을 때 여성? 남성? 나이로만 봤을 때는 40대?
우리 회사 제품은 저렴한 가성비가 무기이므로 어느 정도 재력이 있는 40~50대 주부층보다는 혼수 시점에 구매하시는 분들이 많을 것 같습니다.
그리고 결혼 준비를 하게 되는 혼수 시점은 생애 첫 구매일 가능성이 높고, 그렇다면 나이대는 20대 후반에서 30대 초반이겠네요. 성별은 남성보다는 여성일 확률이 높을 가능성이 높겠고, 외벌이보다는 맞벌이가 맞을 것으로 예상됩니다. 소득은 어떻고, 학력 상태는.....
이런 식으로 핵심고객에 대한 프로파일링을 해보게 되면 마케팅적 관점에서 어떤 점을 자극해야 할지 방향을 잡을 수 있겠죠.
경쟁자 분석, Competitor
우리 제품이나 서비스와 경쟁하는 기업의 상태를 분석합니다.
기업 문화, 재정 상황, 기술력, 브랜드 가치, 시장 점유율 등을 파악합니다.
이 단계에서 경쟁기업의 핵심고객 역시 함께 분석하게 됩니다.
자사 분석, Company
마지막으로 우리 회사에 대해 스스로 돌아봅니다. 잘 파악하고 있다고 생각하는 부분도 의외로 구멍이 있는 부분이 많습니다.
이것 역시 기업 문화, 재정 상황, 기술력, 브랜드 가치, 시장 점유율 등을 파악합니다.
특히 자사분석 과정에서는 벨류체인(가치사슬, Value chain)을 분석해보는 것도 좋은 방안입니다.
※ 포터의 가치사슬(Value chain)
마이클 포터의 가치사슬(밸류체인) 이론에 의하면, 가치사슬이란 기업활동에서 부가가치가 생성되는 전과정을 말합니다. 쉽게 말하면 가치사슬(Vale chain)은 '우리 제품이 최종 소비자에게 이르기까지 어떤 과정을 거치게 되느냐'에 대한 문제입니다.
즉, 제품에 대한 기획 및 개발에서부터 시작해서, 제조 과정, 유통 과정, 마케팅, 매출, 사후관리에 이르는 모든 과정에서 개선해야할 점은 무엇인지 파악해보는 것이죠.
기획 단계에서 빠트리는 것은 없는지, 개발은 어떤지, 구매단에서 부품을 수급해오는 가격은 문제가 없는지, 생산 과정에서 효율화 시킬 수 있는 것은 없는지 등등 모든 과정에서의 관찰을 통해 개선을 시도하는 것입니다.
포터의 가치사슬은 크게 주활동과 지원활동으로 나눠볼 수 있으며 이 두 부문의 비용과 가치창출 요인을 분석하는 데 사용됩니다.
주활동(본원적활동)은 "구매, 생산, 물류, 판매, 마케팅, 서비스"처럼 부가가치를 직접적으로 창출하는 부문이고,
지원활동(보조활동)은 "기술개발, 인적자원관리, 하부구조활동(기획, 재무, MIS, 법률)"처럼 부가가치가 창출되도록 간접적인 역할을 하는 부문으로, 현장활동을 지원하는 제반업무를 의미합니다.
마케팅 프로세스 5단계
- 전체 프로세스 한눈에 보기 (링크)
1. 마케팅대상 분석 (링크)
2. 마케팅 기회의 확인 (링크)
- 현상분석 및 문제정의
- 마케팅 목표설정
3. 환경분석 (링크)
① 거시환경분석 : PEST
② 산업환경분석 : 5FORCE
③ 미시환경분석
- 3C분석
- 포터의 가치사슬분석(벨류체인)
5. 실행 및 평가
- 마케팅믹스(4P)
- 실행 및 피드백
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