제품계열을 활용한 마케팅 전략

제품계열(Product Line)이란 기업이 하나의 제품군에 여러 유사제품을 보유하고 있을 때, 이런 유사제품군의 집합을 의미합니다. 제품계열 관련해서 알아두어야 할 용어가 셋 있습니다. 넓이(폭, breadth), 길이(length), 깊이(depth)입니다.

넓이(breadth) 

취급하는 계열의 수. 

즉, 제품계열을 기업이 몇 개나 가지고 있는가에 관한 문제입니다. 

길이(length) 

각 제품계열의 제품 수. 

제품계열 내에 갖고 있는 제품의 수를 의미합니다. 

깊이(depth) 

각 제품 내 품목 수. 

제품의 용도를 다르게 하거나 변형합니다. 

예를 들어 삼성전자를 살펴봅시다.

삼성전자의 수많은 제품계열들... 스마트폰, TV, PC, 냉장고 등... 이 중에서 '스마트폰'이라는 제품계열은, 삼성전자 제품계열 전략사업 단위, 즉 넓이(breadth) 중 일부라고 할 수 있습니다. 

 

또 이 스마트폰 계열은 모바일 OS(운영체제)에 따라,

① 구글 기반의 갤럭시

② 윈도우 기반의 아티브(+옴니아)

③ 바다 기반의 타이젠(+웨이브)

이 셋으로 나뉘게 됩니다. 이럴 때, 삼성전자의 스마트폰 제품계열 길이(length)는 [3]이라고 할 수 있습니다.

 

이번에는 이 갤럭시, 아티브, 타이젠 세 길이 중 주력 분야인 갤럭시의 종류를 더 살펴봅시다. 변형의 기준에서 살펴보자면,

① 일반 스마트폰 계열의 S 

② 필기에 최적화된 노트

③ 태블릿 형식의 탭

3가지로 나눠볼 수 있겠군요. 이 경우, 삼성전자 갤럭시 깊이(depth)는 [3]이라고 할 수 있겠습니다.

 

제품계열의 길이와 깊이의 정의가 어떤 것인지 이해하셨나요? 스마트폰 부분이 가격대, 종류별로 딱 잘 안 떨어지는데다가 워낙 변수도 많고 복잡해서 계열 분류가 엄청 어렵네요ㅠ 괜히 예시를 얘로 고른 것 같아서 후회....ㅜ

 

자.... 어려웠죠?

하지만 포스팅이 끝난 게 아니고 

이제 진짜 중요한 얘기, 본론입니다!

위의 내용들을 기본적으로 이해하고 있어야 실제 제품계열에 따른 전략을 이해할 수 있거든요. 마케팅에서 중요한 것은, 이제 이 제품라인을 어떻게 써먹을 것인가...겠지요. 

제품라인과 관련된 전략을 둘로 나누어 본다면, 제품계열 철수전략, 제품계열 확장전략으로 나눌 수 있습니다.

 

이 구분은 굉장히 간단합니다. 수익성이 있다면, 소비자 기호에 따라 확장하는 전략을 펴고, 수익성이 없다면, 철수하는 전략을 펴는 것이죠. 제품라인 확장 전략은 길이((length)와 깊이(depth)에서 이루어지는데, 길이가 확장되는 경우는 연장전략이라고 부르고 깊이가 확장되는 경우는 충원전략이라고 부릅니다. 연장전략은 시장을 확장하는 일이고, 충원전략은 브랜드를 활용해 종류를 늘리는 것입니다.

맥심만 존재했던 동서식품의 커피믹스 계열에서 고급 커피믹스인 카누를 만든 것은 연장전략, 맥심 오리지날에서 맥심 카페모카, 맥심 모카골드 등으로 늘려나간 것은 종류를 늘린 충원전략에 해당합니다.

(출처: google image, Labeled for reuse with modification)

연장전략을 좀더 살펴보면, 기존의 제품계열이 포괄하고 있는 범위를 벗어나는 새로운 품목을 만들어내는 일이라고 할 수 있으며, 어느 방향으로 연장하느냐에 따라 크게 둘로 나뉩니다. 상향 연장전략은 고가, 고품질 품목을 추가하여 고소득층을 노립니다. 하향 연장전략은 저가, 저품질 품목을 추가하여 중산층을 노립니다. 이 둘을 함께 하는 것을 쌍방향 연장전략이라고 합니다.