란체스터 법칙과 시장 점유율

원래 란체스터 법칙은 전쟁 용어에서 나온 말이지만, 마케팅이나 기업 경영 실무 전반에서도 의미가 확장되어 사용되는 말입니다. 란체스터 법칙은 특별히 포지셔닝과 관련된 브랜드 관리에서 잘 언급되는 말인데, 란체스터 법칙이 등장하게 된 배경 설명부터 차근차근 살펴보도록 하겠습니다.

 A국 전투기 5대와 B국 전투기 3대가 공중전을 하게 된다면, 그 결과는 어떻게 될까요? 전투기 성능과 조종사 실력은 같다고 가정해봅시다.

(출처: Google image, Labeled for reuse with modification)

 

전투 결과, 일반적인 경우에는 A국 전투기 4대가 살아남고, B국 전투기가 모두 파괴됩니다. 왜 이런 결과가 나올까요? 5 - 3 = 2 해서 전투기 2대가 남는다고 계산하는 것이 훨씬 합리적인데 실제 전투 결과는 그렇게 되지 않습니다. 이런 숫자 대 숫자의 싸움의 경우, 제곱배의 확률이 작동한다고 합니다. 즉 5의 제곱인 25, 3의 제곱인 9 이 둘을 비교한, 25 대 9 만큼의 전력 차이가 발생한다는 거죠. 즉, 결과는  25 - 9 = 16으로 4의 제곱이 나오게 됩니다. 이런 상황을 란체스터 법칙, 혹은 수적 우위의 법칙이라고 합니다.

  

 

이같은 상황은 마케팅 실무에서도 적용됩니다. 이를 체계적으로 정리한 것을 "후나이 유키오의 시장 점유율 8단계"라고 하는데요. 일본 후나이 컨설팅의 명예회장 후나이 유키오가 정리한 표입니다.

 

(출처: Google image, Labeled for reuse with modification)

독점 점유율

74%를 차지하면 안전하다.

 

상대점유율

42%를 확보하면 향후 압도적으로 유리하다.

 

과점화 점유율

31%면 과점이라고 할 수 있다.

 

선두기업 점유율

2~3위 업체라면 점유율이 26%이상이어야 겨우 상위 업체와 싸울 힘을 갖게 된다.

 

선두그룹 점유율

19%를 점유하면 1위 업체라도 안정하다고 할 수 없다.

 

우위 점유율

15%가 되어야 번성할 기반을 갖출 수 있다.

 

영향 점유율

11%가 되어야 시장에 영향을 줄 수 있다.

 

존재 점유율

7% 이하는 경쟁에서 존재 가치가 없다.