마케팅 프로세스 3단계 : 환경분석
거시환경분석 - PEST분석
PEST분석, 혹은 마케팅 거시적 환경분석이라고 하는 단계는 마케팅을 하려고 하는 제품이나 서비스를 둘러싸고 있는 요인들 중, 그 단위가 굉장히 광범위해서 기업의 힘만으로는 쉽게 바꿀 수 없는 것들을 말합니다.
PEST분석(거시적 환경분석)에는 차례대로 다음의 것들이 속합니다.
P 정치적 요인 (Politics)
E 경제적 요인 (Economics)
S 사회적 요인 (Social)
T 기술적 요인 (Technology)
정치적 요인(Politics)
정치적요인(Politics)는 단순화시켜서 이해해보자면 '규제 강화 ↔ 규제 완화'로 표현해볼 수 있습니다. 정치적 요인이 일정 산업에 미치는 영향력은 정말 엄청난데요, 그래서 각 기업들은 자기에게 유리한 정책을 만들기 위해 피 튀기는 사투를 벌이기도 합니다.
이동통신사들과 스마트폰 제조업체들이 방송통신위원회 주변에서 놀 수밖에 없는 것도 이런 이유이구요, 또 하나의 예를 들자면 국내 생명보험, 손해보험사들은 방카슈랑스, 즉 은행을 통해 보험을 판매하는 것을 최대 25% 밖에 할 수 없습니다. 왜냐하면 법으로 강제되어 있기 때문이죠.
하지만 농협법의 규제를 받는 농협생명보험, 손해보험은 금융법으로 방카슈랑스 25%룰을 규제 받지 않습니다. 덕분에 많은 수의 보험설계사를 유지하지 않고도 많은 수익을 창출할 수 있었죠.
또 하나의 예를 들어볼까요? 음식물 쓰레기를 싱크대에 넣기만 하면 자동으로 분쇄가 되어서 하수구로 내려가는 아주 편리한 음식물쓰레기처리기가 있습니다. '디스포저'라고 부르는 도구죠.
하지만 이 디스포저는 우리나라 환경에 잘 맞지 않습니다. 우리나라 하수관거는 직경이 넓은 편이라 디스포저로 음식물쓰레기를 갈아서 하수관으로 내려보내게 된다면 하수관에 슬러지가 발생할 확률이 높습니다. 이 슬러지는 악취와 부식으로 이어지죠. 또한 디스포저를 통해 모든 음식물쓰레기를 하수처리장으로 내려보내게 되면 하수처리장 처리용량을 넘어서서 하수 오염이 심각해질 우려가 있습니다.
그래서 우리나라에서는 얼마 전까지 디스포저가 법적으로 금지되어 있었습니다. 실제로 음식물쓰레기는 모두 자원화되어 지구에게 돌려보내야 한다고 생각하는 환경선진국 유럽에서는 디스포저가 불법이구요. 디스포저를 허용하는 미국은 환경선진국이 아닙니다.
지금은 분류식 하수관거가 설치되어 있고, 디스포저가 음식물쓰레기의 일부만 싱크대 하수관으로 내려보내며, 관할 행정기관의 허가가 있는 지역 등 여러가지 조건이 붙은 제한된 지역에 한해서 디스포저 설치를 허용하고 있습니다. 법이 바뀌니까 디스포저 업체들의 매출도 덩달아 뛰게 되었습니다.
때문에 디스포저 제조/판매 업체들은 디스포저 설치 법적 허용구역을 늘어나기를 원할 것입니다. 이처럼 정치적 요인은 어떤 기업, 혹은 제품, 사업의 생존에 적지않은 영향력을 미칩니다.
경제적 요인(Economics)
경제적 요인(Economics)은 경기 동향, 국제 협정, 금리 상황, 환율 동향, 조세 부과 제도 등 국지적, 전세계적인 경제 움직임을 모두 통칭합니다. 이런 움직임들의 중요성이야, 굳이 두 번 말할 필요도 없겠죠.
얼마 전 발효된 한중FTA로 인해서 각 제품들에 대한 관세율이 상당히 크게 변동되었습니다. 수출업자가 되었든 수입업자가 되었든 각자가 수출/수입하고 있는 제품/부품의 관세율 변화에 따라 수혜를 보는 사람도 있겠고 피해를 보는 사람도 있을 것입니다.
경기 동향이나 환율도 마찬가지죠. 일본 엔화 가치가 올라가면 일본 자동차 기업들은 수출이 힘들어질 것이고, 상대적으로 경쟁사인 현대자동차, 기아자동차 같은 우리나라 자동차 기업들은 유리해지겠죠. 반대로 일본 엔화 가치가 떨어지면 우리나라 자동차 기업들이 더 힘들어질 것이구요.
저유가가 지속되면 석유를 수입해와서 재가공해서 판매하는 업체는 신바람이 날 것이고, 석유 장사를 하는 쪽은 속이 타들어가겠죠. 조세적인 측면에서 보자면, 정부가 담배세를 올리면 담배 피는 사람들이 줄어드니까 KT&G 같은 담배회사들은 힘들어집니다. 요즘 설탕세가 도입된다는 얘기도 조금씩 나오죠? 그러면 CJ제일제당 같은 설탕원료가 많이 포함된 식품을 생산하는 업체들이 힘겨워지겠죠.
사회적 요인(Social)
사회적 요인(Social)은 사회를 구성하고 있는 사람들의 가치관, 인구 구조, 생활 양식 등을 말합니다. 저녁 7시만 되면 불이란 불은 모두 꺼버리는 호주와, 저녁 7시만 되면 불이란 불은 다 켜버리는 한국에서 똑같은 제품을 똑같은 방법으로 팔겠다고 하면 안 되겠죠? 라이프 스타일 같은 사회적 요인도 분석의 중요한 요소가 됩니다.
기술적 요인(Technology)
기술적 요인(Technology)는 기술 발전에 따른 변화 양상을 말합니다. 일반 전화기만 써도 전혀 불편함을 못 느끼던 사람들이 스마트폰이 없으면, 카톡이 없으면 불편함을 느끼게 되었습니다. 무엇 때문일까요? 스마트폰이라는 기술이 발전했고 또 우리 삶에 익숙해져 버렸기 때문입니다. '스마트폰이 없으면 불편하다, 카톡이 없으면 불편하다' 이렇게 되버린 것이죠.
라이프스타일의 변화라는 측면에서 분석을 하자면 '사회적 요인'으로 포함시킬 수도 있을 것입니다. 하지만 스마트폰이 개인비서화 된 지금 상황을 분석할 때 스마트폰과 같은 스마트 기기, 그리고 사물인터넷 기술이라는 측면에서 분석하는 것은 기술적 요인 분석에 해당하겠죠.
자, 여기까지 PEST분석에 대해 살펴봤습니다.
이런 PEST분석은 크게 2가지 차원에서 행해지는데요, 첫째는 현재 상황에서의 PEST, 둘째는 미래 상황에서의 PEST. 즉, 현재 나를 둘러싼 PEST가 어떤 상황이고, 미래에는 이 PEST가 어떻게 변할 것인가, 그런 것입니다.
PEST가 하나의 제품이나 사업에 미치는 영향에 대해 조금은 감이 오시나요? 그렇기 때문에 더더욱 본격적인 마케팅전략 수립에 들어가기 앞서 필수적으로 파악해야 할 사항입니다.
마케팅 프로세스 5단계
- 전체 프로세스 한눈에 보기 (링크)
1. 마케팅대상 분석 (링크)
2. 마케팅 기회의 확인 (링크)
- 현상분석 및 문제정의
- 마케팅 목표설정
3. 환경분석 (링크)
① 거시환경분석 : PEST
② 산업환경분석 : 5FORCE
③ 미시환경분석
- 3C분석
- 포터의 가치사슬분석(벨류체인)
5. 실행 및 평가
- 마케팅믹스(4P)
- 실행 및 피드백
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