프레이밍 효과(Framing Effect)와 브랜드 마케팅 전략

표현을 다르게 하여 어떤 주제에 대한 틀(frame)을 다르게 제시함으로써, 그에 대한 결과도 다르게 만들 수 있는데 이 것을 프레이밍 효과(Framing Effect)라고 합니다. 소비자 심리를 잘 꿰뚫고 있지 않으면 한순간에 시장 트랜드를 잃고 큰 실수를 할 수 있는 마케팅기획, 영업기획 직무 종사자들이 판촉 전략 수립 시, 중요하게 여기는 기법 중에 하나이기도 해요.

 

 

(출처: google image, Labeled for reuse with modification)

이야, 물이 반이나 남았네? 

정말 목 말랐는데 아직 몇 번은 더 마실 수 있겠다.

어라? 물이 반 밖에 안 남았네? 

정말 목 말랐는데 내 목 채우기 전에 물이 먼저 다 떨어져 버리겠다.

이 그림과 문구는 많이 보던 것들이죠? 어떠셨나요? 반이나 남았다는 표현과 반밖에 안 남았다는 표현. 이런 표현 방식에 따라 똑같은 상황인데도 불구하고 받는 느낌이 확 다르게 됩니다. 결국 '반이나 남았다는 프레임', '반밖에 안 남았다는 프레임' 우리 머리 속에 생각의 틀을 짜준 것이죠. 이것이 프레이밍 효과의 기본 기법입니다. 또 다른 예를 들어봅시다.

 

 

성공률이 50%인 신약이 있습니다.

 

   A: 100명 중 50명이 죽는다.

   B: 100명 중 50명이 살 수 있다.

 

똑같은 말을 다르게 표현했을 뿐인데도, 실제로 환자들에게 신약테스트를 권유하면, B의 제안을 받았을 때 수락할 확률이 훨씬 더 높습니다. '살 수 있다'라는 긍정적인 단어를 사람들이 선호하기 때문이죠. 똑같은 제품을 홍보하더라도 소비자들에게 더 호감을 주는 표현방법은 어떤 것일까요? 끊임없이 고민해봐야할 문제인 것 같습니다.

미국 렌터카 시장에서 만년 2위였던 기업이 있습니다. "AVIS 렌트카"라는 기업인데요, "AVIS 렌트카"는 프레이밍 효과를 이용하여 이 구도를 깨보려는 시도를 하였습니다. 그때 나갔던 광고 캐치프레이즈입니다.

 

"우리는 2등입니다. 우리가 할 수 있는 것은 열심 밖에 없습니다."

 

이 광고는 주효했고, 사람들은 이 기업을 보면 '패배자로서의 2위'의 인상보다는 '1위를 잡으려고 열심인 노력파'의 이미지를 가지게 되었습니다. 실제로는 업계 2위도 불안했던 이 기업은, 1위 자리마저도 위협할 정도로 성장했습니다. 2위인 것을 인정하면서 '우리는 끝내주게 성실하다'는 프레이밍을 하는데 성공한 것이죠. 하지만, 얼마 못 가서 이 프레임을 스스로 깨버립니다.

 

'이제는 1등이 되고 싶습니다.'

(출처: google image, Labeled for reuse with modification)

이 광고가 대대적으로 나가기 전, 예전에 '2등 마케팅'을 기획해내어 이 기업이 폭발적인 성장을 거두도록 만들어냈던 마케팅팀 일부에서는 이 광고를 절대 나가지 못하도록 극구 말렸답니다. 하지만 "이제는 승리할 수 있다"는 강한 자신감을 가진 대다수의 의견에 압도당하여 결국 광고는 나갔고, 결과는 대실패였죠.

 

마케팅팀 대다수는 이제 1위도 노려볼만하다고 생각했던 것 같습니다. 하지만 실제로는 원래 있던 좋은 이미지마저도 잃고 하락세를 그리다가 몇 년 후 다른 기업에 인수합병 되게 됩니다.