손실회피 성향(Loss aversion) : 불안 심리를 잡는 마케팅

사람들은 누구나 "잃는다"는 것에 대한 두려움이 있습니다. 손실회피 성향(Loss aversion)이라는 말은, 이런 사람들의 심리를 이론화한 심리학에서부터 출발하여 행동경제학 이론으로 자리잡은 가설을 의미합니다. 이런 사람들의 심리를 이용하여 마케팅에 활용하기도 하는데요, "손실회피 경향(Loss aversion) 마케팅"은 이런 심리학적 이론과 마케팅이 결합된 형태입니다.

우선은, 손실회피 성향(Loss aversion)을 마케팅과 결합한 사례들을 살펴보기 전에 손실회피 성향이 무엇인지에 대해 먼저 알아보겠습니다.

우연히 길을 걷고 있던 당신! 갑자기 어떤 사람이 나타나 당신에게 만원을 쥐어주면서 자기와 어떤 게임을 하지 않겠냐고 제안합니다. 게임의 조건은 다음과 같습니다.

당신은 이 게임에 참가하시겠습니까?

바로 이 실험이 '데니얼 카네만'의 손실회피 경향(Loss aversion) 실험입니다. 데니얼 카네만은 이 실험으로 노벨 경제학상을 타냈죠. 실제로 이 제안을 받은 사람 중 무려 90% 이상이 이 게임을 하는 것을 거부했다고 합니다.

이 실험의 결론을 정리해보자면,

  사람들은 불확실한 이익보다는 확실한 손해를 더 크게 체감한다.

만원을 잃었을 때의 고통과 만원을 얻었을 때의 기쁨을 비교해보면 평균적으로 잃었을 때의 고통이 2배 이상 크다고 합니다. 어떤 사람의 경우는 10배 이상의 고통을 느끼는 사람도 있다고 합니다. 분명히 같은 정도의 고통과 기쁨인데 말이죠. 때문에 사람들은 다음과 같은 생각을 하게 됩니다.

  일단 손해를 피하고 보자.

덕분에 어떤 선택을 하는 것이 더 이득인지 객관적으로 생각하기보다는 최소한 현상 유지를 잘 할 수 있는가부터 계산하게 된다는 것입니다. 이런 심리를 손실회피 경향(Loss aversion)이라고 하죠. 

그렇다면 이 손실회피 성향(Loss aversion)을 마케팅에 어떻게 응용할 수 있을까요? 살까 말까 망설이는 고객의 지갑을 열려면 어떻게 해야할까요? 가장 간단하게, 그리고 보편적으로 쓰이는 방법은, ‘안사면 손해’일 것 같다는 심리를 자극하는 것입니다. 소비자가 머리 속에서 계산해 보게 하는 거죠. 지금 안 사면 왠지 손해 보는 것 같은 느낌이 들게 하도록 만드는 겁니다. 예를 들어, 수박 반통을 8,000원, 한통을 12,000원에 팔면 80% 이상이 수박 한통을 사간다고 합니다. 

이해를 돕기 위해, 실제적인 사례 2가지를 더 살펴보고자 합니다.

긍정의 손실회피경향

2008년, 미국에서 서브프라임 모기지(Subprime Mortgage) 사태가 발생합니다. 갑자기 찾아온 불경기로 경기는 위축되고, 큰 돈이 들어가는 상품의 구매는 뒤로 미뤄지게 되었죠. 이런 의미에서 2008년은 목돈이 요구되는 자동차 업계에도 힘든 시기였습니다. 할부로 긁어서 매달 할부금 내다가 도중에 실직이라도 하면 차도 압류 당하고, 여태까지 낸 돈도 잃고, 그야말로 죽도 밥도 안 될 판이니까요.

이런 상황에서 몇몇 기업은, 난국을 타개하기 위해 사람들의 손실회피 성향(Loss aversion)을 이용하였습니다. 이렇게 탄생한 제도가 『한시적 보증 프로그램』인데요, "자사에서 자동차를 구매할 때 할부로 구매하되, 1년 이내에 실직하면 ㅇㅇㅇㅇ달러까지 보상해드리겠습니다." 이렇게 조건을 내걸었던 거죠.

이 한시적 보증 프로그램의 효과는 놀라웠습니다. 경제 대침체 상황 속에서 오히려 87%의 고성장을 불러일으켰죠. "고객의 불안을 제거해준다" 이 사실 하나만으로 『위기』를 『기회』로 만들어내는데 성공합니다.

부정의 손실회피경향

미국의 모 병원은 유방암 조기 검진 시설을 충분히 갖춘 병원이었습니다. 하지만 실제로 검진을 받으러 오는 여성의 숫자는 극히 미미했습니다. 병원에 써있는 문구는 이러했습니다.

"매년 유방암 검사를 하세요, 

암을 조기에 발견해서 제거할 수 있습니다."

어떻게 하면 조기 검진을 받으러 오는 사람을 늘릴 수 있을까? 조기 검진의 필요성을 느끼지 못하는 사람들에게 어떻게 하면 검진의 필요성을 느끼게 할 수 있을까? 고민하던 CEO는 문구를 다음과 같이 바꾸었습니다.

"만약 매년 유방암 검사를 하지 않는다면, 

몸속에서 자라고 있는 암을 발견하지 못할 수도 있습니다."

이 문구의 효과는 굉장했죠...

위의 두 사례 모두 손실회피 경향(Loss aversion)을 이용한 마케팅임에도 불구하고 느낌은 완전히 다릅니다. 자동차 업계는 경제위기 상황에서 소비자의 불안을 제거함으로써 구매를 자극했고, 유방암 전문 병원은 소비자의 불안을 부추김으로써 방문을 자극했습니다. 치사하다구요? 네, 맞습니다. 손실회피 성향 마케팅에서 반드시! 신경 써야 할 점이 바로 그것입니다.

ⓐ 패키지 상품과 개별 상품의 가격차가 너무 크면 고객의 신뢰를 잃을 수 있다는 점.

ⓑ 소비자(고객)들에게 브랜드 자체에 반감을 주는 방식을 쓰고 있지는 않은지.

이 2가지는 손실회피 성향을 이용한 마케팅에서 항상 고려해야할 점입니다. 고객과의 신뢰를 잃으면 수익이고 뭐고, 장사 접어야할 판입니다. 사실 개인적으로는 별로 쓰고 싶지는 않은 기법이에요.

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