마케팅 프로세스 3단계 : 환경분석
산업환경분석 - 마이클 포터 5요인론
마이클 포터의 산업구조분석 5 force 모형은 산업분석에 유용하게 사용되는 분석틀입니다.
산업에 존재하는 5가지 요소가 해당 산업의 수익률을 결정하는데, 이들 요소가 많고 그 힘이 강할수록 해당산업의 평균 수익률은 낮아진다고 정의했습니다. 그 5가지 요소는 다음과 같습니다.
첫째로 산업 내 경쟁자가 있다면, 가격, 기술 등에서 경쟁이 일어날테니 당연히 상황이 힘들어질 것이고, 잠재적으로 시장에 새롭게 들어올 진입자가 많다면(시장 진입장벽, 기술장벽이 낮다면) 미래의 경쟁자가 늘어날 수 있다는 가능성을 내포하고 있는 셈입니다. 파이는 같은데 자꾸 먹을 사람이 늘어나는 격이죠.
또한 당사 제품에 대한 대체재가 존재한다면, 가격을 정하는 것이 자유롭지 못합니다. 가격 정책을 잘못했다가는 대체재 쪽으로 우르르 갈수도 있으니까요.
공급자가 나에게만 납품을 하는 것이 아니라, 여러 기업에 납품 중이라면 그 공급자는 굳이 나와 꼭 거래를 해야만 할 필요는 없습니다. 이럴 경우, 공급자의 입김이 세지겠죠. 반대로 적은 수요자 등으로 수요자의 교섭력이 높다면, 역시 약자인 기업 입장에서 입지가 줄어들겠죠.
정수기 업체인 코웨이를 예로 들어볼까요?
불과 10여년 전만해도 정수기 시장에서 코웨이는 재미가 좋았습니다. 같은 산업(정수기 산업) 내 경쟁자가 청호나이스 정도밖에 없었습니다. 산업 내 경쟁자가 적으니까 회사의 이윤을 높이기 쉬웠죠.
하지만 5~6년 전부터 정수기 시장은 레드오션이 되기 시작했습니다. LG전자, 동양매직, 쿠쿠전자, 위니아만도 등의 기업들이 정수기 산업에 투자하려고 준비했기 때문이죠.
이런 잠재적 진입자들이 어떤 전략으로 시장에 진입할지 모르기 때문에 조심해야 할 필요성이 늘은 것이죠. 그리고 몇 년 후 이런 잠재적 진입자 중 일부는 실제 산업 내 경쟁자가 됩니다.
여기서 시련은 끝나지 않습니다. 이번에는 생수업체들의 공세가 들어오기 시작했습니다. 수돗물을 꼭 정수기로 정수해서 먹어야 할 필요성이 있냐, 그냥 생수 사먹어라, 편하지 않냐, 이렇게 소비자들에게 인지시키면서 생수 시장 규모가 폭발적으로 성장하게 됩니다.
대체재인 생수 시장이 있다는 것은 코웨이에게 위협이 됩니다. 정수기 월렌탈료가 생수기 월 비용지불액보다 큰데도 불구하고 대체제인 생수 이상의 효용을 주지 못한다면 대체재에게 고객들을 빼앗길 수도 있게 되는 거니까요.
그런데 이 상황에서 코웨이에 정수기 필터나 부품 등을 납품하는 업체가 경쟁사인 청호나이스나 동양매직 정수기 등에도 납품하게 되었다고 가정해봅시다.
공급자가 거래선이 여럿이 되었습니다. 그렇다면 꼭 나에게만 납품을 하지 않아도 먹고 살 수 있게 되겠죠. 이렇게 되면 코웨이가 흔히 말하는 갑의 위치에 항상 있기는 힘든 상황이 올지도 모릅니다. 이런 상황을 공급자의 교섭력 변화라고 하는 것이죠.
수요자 측면에서 봅시다. 정수기 판매 유통채널을 보자면, 방문판매, 온라인, 하이마트, 이마트, 홈플러스 등이 있을텐데 예를 들어 갑자기 하이마트와 이마트가 정수기 사업을 접겠다고 선언했다고 해봅시다. 그렇게 된다면 오프라인 판매채널은 홈플러스 밖에 남지 않지요. 이렇게 되는 경우 홈플러스의 입김이 강해질 수 있습니다.
수요자의 교섭력이 강해진 것이지요. 반대로 온라인 판매 채널이 11번가 하나 밖에 없었는데 갑자기 지마켓, 인터파크, 옥션 등도 코웨이 정수기를 판매하고 싶다고 했다고 가정해봅시다. 이 경우에는 수요자가 많아지니까 코웨이의 협상력이 더 강해지겠죠.
이와 같이 거래자수에 따라서 협상력(교섭력)이 달라진다는 이론을 BATNA라고 합니다. 일반적으로 마이클 포터가 주장한 이런 5가지 요인이 시장에 존재할 경우, 수익성이 감소한다고 보고 있습니다.
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BANTA를 활용한 마케팅
마케팅 프로세스 5단계
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