이노베이터, 얼리어답터, 캐즘 이론 Innovator, Early Adopter, Chasm theory

이노베이터, 얼리어답터, 캐즘 이론. 이 셋 모두 초기 신제품 출시(제품수명주기, PLC)와 관련된 용어입니다. 이제부터 하나하나 알아볼까요?

제품수명주기는 크게 2단계로 나눌 수 있습니다. 위 그림의 빨간색 부분 구멍에 해당하는 부분, 즉 Chasm(캐즘, 협곡) 전후로 말이죠.

이때 발생하는 캐즘은 안장현상과도 관련이 깊습니다.

구분해본다면 캐즘 전을 '초기시장', 캐즘 후를 '후기시장'이라고 부릅니다. 후기시장을 Majority의 '주류시장', Laggards를 '후기시장'이라고 분류하여 총 셋으로 구분하기도 해요(이게 더 일반적인 경우입니다).

자, 그림부터 차례대로 설명하자면 다음과 같습니다.

 

Innovator : 혁신수용자(이노베이터), 기술애호가

Early Adopter : 선각수용자(얼리어답터), 선각자

Early Majority : 전기 다수 수용자, 실용주의자

Late Majority : 후기 다수 수용자, 보수주의자

Laggards : 지각수용자, 회의론자

각각의 특징을 살펴보면, 이노베이터, 즉 혁신수용자(이노베이터)는 신제품 출시 후 초기 2.5%의 소비자입니다.

신기술 애호가이며 열광적이지만, 입소문에는 인색한 사람들이죠.

우리가 익숙하게 아는 얼리어답터, 즉 선각수용자는 2.5~16%의 소비자입니다. 이들은 신기술에 대해 눈치껏 접근하며 분석하기를 좋아하죠. 하지만 일반 대중들보다는 소식이 빠르고, 또 입소문을 내는 것도 빠른 사람들입니다. 

때문에 신제품을 실제로 제일 먼저 접하는 부류는 이노베이터임에도 불구하고, 마케팅 전략을 수립할 때 마케터들의 주요 공략대상이 되는 건 이들, 얼리어답터들입니다.

 

이 시기쯤 해서 캐즘이 찾아옵니다. 이노베이터와 얼리어답터로 구성된 초기시장과, 일반 대중들로 구성된 주류시장 사이에 큰 협곡이 파이게 되죠.

출처: [라이온킹 中] 협곡에서 제때 빠져나오지 못하면 죽고 맙니다.

초기 얼리어답터들 사이에 퍼졌던 제품 인식이, 일반 대중에게까지 미치기까지의 이 시간을 얼마나 최소화 할 수 있느냐...

이것은 굉장히 중요한 문제입니다. 이 문제를 해결하기 위한 여러 대안들을 캐즘 마케팅이라고 부르기도 해요. 신규사업에 진출한 대부분의 기업들은 이 단계에서 무너지고 맙니다.

 

캐즘 이후, 전기-후기 다수 수용자는 사실상 구매자 집단의 대부분을 차지하며, 전기 수용자는 실용성에, 후기 수용자는 보수성에 더 초점이 맞춰져 있습니다.

전기 다수 수용자는 얼리어답터들의 행동을 보며, 신제품, 신기술을 실용적으로 사용할 방법을 모색하고 또 실제로 활용합니다. 이에 반해 후기 다수 수용자는 신제품이 시장에 완전히 자리 잡고 대세가 되면, 그 대세를 따라 제품을 사용하기 시작합니다. 하지만 실용성, 활용성은 크게 떨어지죠.

지각수용자는 대개 신제품을 원하지 않는 집단입니다.

마케터들에게도 노력 대비 산출이 극히 저조한 집단이죠. 때문에 이들은 마케팅 전략에서 제외됩니다.