벤치마킹 마케팅: 벤치마킹(Benchmarking) 대원칙

흔히, 잘 나가는 기업들을 보면, 무언가 그들만의 성공 비법이 있을 것만 같습니다. 그리고 그 성공비법을 알아내서 나도 잘 활용하면,  그들만큼 성공할 수 있을 것 같죠. 네, 확실히 무작정 어떤 사업을 시작하는 것보다, 먼저 업계 선두 기업들을 관찰하여 그들의 시행착오, 강점과 약점을 잘 활용한다면 더 적은 시행착오로 좋은 결과를 낼 수 있을 것입니다.

 

벤치마킹(Benchmarking)은 이럴 때 사용되는 용어인데요, 사전적 정의는 다음과 같습니다. 

어느 특정 분야에서 우수한 상대를 표적으로 삼아 자기 기업과의 성과 차이를 비교하고 이를 극복하기 위해 그 기업의 뛰어난 운영 프로세스를 배우면서 자기혁신을 추구하는 경영기법.

하지만! 성과를 내고 있는 회사의 방법을 무조건 따라하기만 한다고 같은 성과가 나오지 않습니다.

 

(골방환상곡 中)

다들, '엄친아' 경험해보셨을 겁니다. 엄친아는 이렇게 공부한다더라. 하지만, 그 방법을 내가 쓴다고 해서 걔처럼 성적이 오르는 것은 아니죠. 마찬가지로 각종 성공 수기, 후기들을 읽고 그 방법을 쓴다고 해서 같은 성공이 오는 것은 아닙니다.

  

 

기업 경영전략에서 있어서도 마찬가지입니다. 성공적인 벤치마킹이 되기 위해서는, 무엇보다 지금 우리 회사의 상황을 정확히 파악해야 합니다.

 

『지금 우리 회사의 상황은 어떤가?』

 

우리 회사가 성공하기 위해 가장 중요한 점, 가장 먼저 개선해야할 점이 무엇인지 파악하는 것이 첫 번째입니다. 그 후 그것을 제일 잘하는 곳이라고 생각하는 곳에 가서 배우는 것입니다. 단순히 "업종"의 선두기업을 벤치마킹하는 것이 아니라,내가 못 하는 것을 잘 하는 곳으로 가야한다는 거죠. 우리 회사의 성공을 위해서 필요한 개선 분야가 아니거나, 필요한 분야가 맞더라도 우리 회사의 상황 자체와 맞지 않으면 절대 성공적인 벤치마킹이 이루어질 수 없습니다. 이와 관련된 2가지 사례가 있습니다.

  상황에 맞는 벤치마킹! 이세탄(Isetan) 백화점의 마케팅

일본의 모든 백화점이 망해갈 때 이세탄이라는 백화점은 혼자 대박을 치고 있었습니다. 왜 이세탄만 대박을 치고 있을까? 궁금했던 경쟁사들은 이세탄 백화점의 경영 전략을 조사했습니다. 이세탄 백화점 직원들은 고객들이 백화점을 방문해서 구매 없이 매장을 나가게 되면, 고객에게 '무엇이 불만스러웠는지, 어떤 패션, 가격대, 서비스를 원하는지' 등을 자세히 물어 메모했습니다.

하루 일과가 다 끝난 후, 층별로 백화점 직원이 다 모여서 모인 메모를 토대로 머리를 모아 그 다음날의 경영 전략을 세웠습니다. 매일매일 그 다음날의 이세탄은 전혀 다른 회사가 되있었던 거죠. 다른 경쟁사 백화점은 이런 이세탄의 마케팅 전략을 벤치마킹했습니다. 하지만 결과는 대실패였습니다. 실패한 이유가 무엇이었을까요?

이세탄은 중소 규모의 백화점으로, 당장 백화점 매출이 감소하면 임직원의 연봉도 삭감되는 상황이었기 때문에 직원들의 메모, 그리고 퇴근 전 회의는 정성 그 자체였습니다. 하지만 다른 경쟁사 백화점들은 직원들의 연봉이 보장되는 대기업이었습니다. 당장 백화점의 매출이 감소해도, 자신들에게 직접적인 피해가 오지 않았고, 따라서 이세탄의 직원들처럼 열정적으로 일해야할 필요성을 다른 백화점의 직원들은 느끼지 못했습니다. 이것은 이세탄에서 타백화점으로 이직한 경력사원의 경우도 마찬가지였습니다. 고액을 주고 데려왔는데 이세탄에 있을 때만큼의 성과도 내지 못했던 거죠.

 

  타업종의 성공 비결? UCLA 병원의 마케팅

UCLA 대학병원은 '병원'이라는 업종에 '호텔 서비스'를 활용한 사례입니다. UCLA 대학병원은 2009년 '미국 병원협의회'가 지정한 '환자친화적인 병원' 1위를 차지했는데 이런 성과는 '데이비드 타임버그'라는 CEO의 전략으로 이루어졌습니다. UCLA 병원은 교육, 연구, 임상 부분에서는 최고의 병원이었지만 입원 및 외래환자 환자 만족도는 꼴지 수준이었습니다.

 

새로 병원 CEO로 부임한 데이비드 타임버그는 회사의 발전을 위해서 제일 필요한 부분은 '서비스'라고 인식했고 '최상의 서비스'를 제공하는 '호텔숙박업'의 서비스를 벤치마킹하기로 결심했습니다. 그래서 각지의 유명한 호텔로 직원들을 투입시키면서 호텔의 서비스 마인드를 배우게 했습니다. 이 시기 병원 행정직원들 엄청 신났을 것 같습니다ㅎㅎ

1) 호텔의 룸서비스를 활용한 병실 전화

2) 각 병실의 데코레이션,

3) 퇴원 축하 카드 등의 회원관리

4) 입장 시의 발렛파킹

위와 같은 호텔의 서비스들이 UCLA 대학병원에 적용되었습니다. 당시, 이런 서비스는 병원계의 혁신이었죠. 그 결과, 2005년 30%였던 환자만족도는 2011년 95%까지 증가하였습니다. 그리고 앞서 말한 것처럼 2009년에는 '미국 병원협의회'가 지정한 '환자친화적인 병원' 1위를 차지하게 되지요.

 

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