가장 큰 단점 속에 성공요소가 있다! 쎌바이오텍 사례

이전의 포스팅에서 사쿠라(Sakura)가 가격정책을 통해 일본 필름 시장에서 경쟁에서 이겨보려고 했지만 결국 근본적인 대책 수립에 실패하여 시장 점유율 싸움에서 밀리게 된 사례를 살펴보았습니다. 이번에는 사쿠라의 경우와는 반대, 즉 성공사례로는 어떤 것이 있을까 살펴보려고 합니다.

건강기능식품 중 프로바이오틱스라는 것이 있습니다. 사람의 몸 속 장 내에 서식하면서, 숙주(사람)의 건강증진에 이로운 영향을 끼치는 유익균들을 말합니다. 이들은 면역증진, 유익균 증식, 유해균 억제, 항암효과 등의 작용을 합니다. 어떠세요? 프로바이오틱스라는 것이 매력적으로 보이지 않으신가요? 실제로 프로바이오틱스 시장은 매년 크게 성장 중인 시장입니다.

(출처: google image, Labeled for reuse with modification)

쎌바이오텍이라는 중소기업은 아주 특별한 역사를 가지고 있습니다. 프로바이오틱스 제조업체로서 업계 후발주자인데도 불구하고, 유산균 종주국인 덴마크 시장에서 무려 57% 이상의 압도적인 시장점유율을 차지하며 1위의 명성을 떨치고 있습니다. 덴마크 뿐만이 아닙니다. 세계 곳곳에서도 쎌바이오텍의 제품들은 사랑을 받고 있습니다. 어떻게 쎌바이오텍은 이렇게 빠르게 성장할 수 있었을까요? 쏄바이오텍이 세웠던 마케팅 전략은 무엇이었을까요?

쎌바이오텍이 세웠던 전략은 사쿠라의 판촉전략과는 정반대였습니다. 쎌바이오텍이 제일 먼저 생각했던 것은 자사 상품인 '프로바이오틱스'의 특징이었습니다. 프로바이오틱스는 인간의 장에 도달해야만 그 효력을 발휘하기 시작합니다. 하지만 이 프로바이오틱스는 위산과 담즙액을 통과하면서 90% 이상이 사멸하고 맙니다. 결국 10억 마리의 프로바이오틱스 유산균을 먹어도 장에는 1억마리 정도도 도착하기 힘들다는 것이죠. 프로바이오틱스의 치명적인 단점이었습니다. 때문에 당시 프로바이오틱스 업계 선두기업들은 1캡슐당 압축할 수 있는 유산균의 양을 최대한 늘리는데 주력했습니다. 어차피 90% 이상은 장에 도달하기 전에 죽을테니까, 많이라도 넣어두자는 거죠.

쎌바이오텍은 유산균들을 100% 장까지 살려서 도달시키는 방법은 없을까 고민했습니다. 그리고 이런 아이디어에 착안한 R&D에 매진한 결과, 거의 위액, 소화액의 공격에 사멸하는 유산균량을 최소화하여 장까지 거의 100% 보내는 신기술을 개발하는데 성공하였습니다. pH가 낮은 위에서는 녹지 않고 pH가 높은 장에서는 녹는 이중캡슐을 개발한 것인데요, 이 캡슐 안에 유산균을 넣고 먹게 만든 것이죠. 이런 기술을 전문용어로 장용캡슐 기술이라고 부르기도 합니다.

(출처: 듀오락 홈페이지)

"송일국 씨네 삼둥이가 광고하는 쥐락펴락 듀오락도 이 프로바이오틱스에 속합니다"

이중캡슐 기술을 탑재한 쎌바이오텍은 경쟁사들이 따라올 수 없는 차별화된 경쟁력을 갖추게 되었습니다. 그리고 덴마크 시장에 진출했죠. 쏄바이오텍의 제품을 사용해 본 사람들은 타사 제품들을 사용해본 경우보다 큰 효과를 느끼기 시작했고, 쎌바이오텍은 자연스럽게 급성장하기 시작합니다. 이런 호응에 힘입어 현지인들의 문화를 연구하여 현지인들이 좋아하는 맛과 향을 프로바이오틱스 제품에 첨가합니다. 이 2가지 과정을 통해 쎌바이오텍은 시장점유율 1위 자리를 굳히게 됩니다.

경쟁사가 따라올 수 없는 핵심 경쟁력을 갖추게 되면, 그 이후의 마케팅 전략을 수립하는 것은 아주 용이해집니다. 이렇게 경쟁사들과 차별화된 포인트가 바로 이 기업의 마케팅 브랜드 전략으로 이어지기 때문이죠. 이런 핵심 경쟁력은 어디에서부터 오게 되었을까요? 서두에서도 잠깐 언급했던 것처럼, 자사가 영위하고 있는 업종의 제품이나 서비스에 대해 냉정하게 분석하고, 강점과 단점이 무엇인지, 개선점은 무엇인지 찾는 노력이 선제되었기 때문입니다. 쏄바이오텍의 성공사례도 무언가 생각해볼 거리를 많이 던져주는 마케팅 사례인 것 같아요.

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